广告营销公司那么多,你分得清吗?

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2019-11-20 12:57:40
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在此之前,我写了两篇文章:“什么是品牌案例?”如何做好品牌案例?“打破偏见,分析品牌经理的两个核心功能”加上这篇文章是一个品牌三部曲,是应许多粉丝的小伙伴的要求而写的。它用于详细回答作为一个品牌应该做什么以及品牌案例包含什么。甲方的品牌部门是什么,品牌经理的职能和价值观是什么;以及乙方品牌代理的区别和发展。

当我第一次进入广告业时,我在假期去拜访我的亲戚。说到这里,我来自一家广告公司。亲戚们通常有两种反应:一种是怀疑我在发送各种难以形容的小广告;另一个人问我作为店主的工作,因为小城镇的装饰公司真的称自己为“广告公司”。

在广告和营销领域,有无数类型的公司有着耀眼的名字。广告公司、品牌代理、媒体代理、数字代理、4a公司、创意热卖店、互动公司、策划公司、营销公司、营销策划公司、品牌策划公司、通信公司、整合营销传播公司、整合营销策划公司、咨询公司、战略咨询公司、营销咨询公司、设计公司、公关公司、活动公司、生产公司、影视广告公司、房地产广告公司...

如果你是一个企业主,想从上述公司中选择一家为自己提供服务,或者如果你是一个打算进入这个行业的新人,你应该如何选择?

让我们从基础开始。广告公司是做什么的?答案显而易见,自然是广告。

在传统时代,广告公司的主要产出是电视广告(主要是15秒,也有5秒、30秒)、平面广告(报纸、杂志、户外广告、终端延伸材料)和极少量的广播广告。

进入互联网时代,广告公司的输出形式包括网页设计、flash、gif、微博草稿、微信长文本、h5、短视频(主要1-5分钟)、病毒视频、微电影、表情包、应用设计等。

这是广告公司的主要工作。这也是广告公司的文案和制作设计师(包括设计师)必须思考、创造和设计的广告工作。

但是要做好广告并想出好主意,我们必须首先回答几个问题:

是为了宣传产品优势吗?还是你直接卖货物?是为了提高品牌意识吗?或者你想改善你的形象并赢得用户的青睐?是为了吸引新用户下订单吗?还是为了刺激老顾客再次购买?(这是广告中最基本的问题,因为它决定了广告是如何做的。)

谁是品牌的目标消费者?他们的需求和痛点是什么?他们的生活方式和心理状态是什么?(如果你不清楚地回答这个问题,你将无法做广告。这个问题将涉及到企业的营销策略。)

3.广告的基本功能是向消费者传递信息,那么广告作品应该向消费者传递什么信息呢?

它强大吗?还是价格便宜?它是技术领导者吗?还是质量可靠?这是专家认证吗?还是该产品受欢迎?

特别是考虑到,与竞争对手相比,你有什么优势和不同?消费者看重的产品有哪些好处?

这涉及品牌价值和产品索赔的问题。没有对这个问题的明确回答,广告是做不到的。要回答这个问题,必须了解企业的市场战略、竞争形势和品牌战略。

因为不同的媒体形式会影响广告作品的表达。

例如,它还为户外使用和杂志使用创建印刷广告。设计方法肯定是不同的:因为户外是吸收经验,人们从远处看,户外广告不能有这么多的词,最多一句话;另一方面,杂志是身临其境的体验,人们可以仔细阅读,所以杂志广告可以详细阐述产品信息。

媒体决定了广告内容的信息量和表达方式,也决定了广告本身的形式。如果你说一个企业的媒体预算只有几百万美元,那么拍摄一个15秒的电视广告是没有用的,因为钱根本不够上电视。因此,广告商在做广告之前必须了解企业的媒体和预算。

当然,广告公司在创作广告作品之前还有很多问题要问,但我认为这四个问题是最基本和最核心的。如果不清楚地回答这四个问题,广告就不能做。

事实上,这是广告公司的简短创意简报。

简而言之,就是告诉创意人员上述问题的答案。摘要越清晰,就能制作出越准确、越精彩的好广告。所以不要低估这张纸的力量。如果你能在广告公司写一份清晰的简介,你实际上是一个优秀的客户和策划者。

好了,现在广告公司正在用这些问题来寻找顾客——请回答以上问题,我们将开始构思。

当顾客看到这些问题时,立法分为两种类型——一种是企业顾客,他们可以清楚地回答这些问题,然后广告公司可以根据企业给出的答案做创造性的工作。

然而,这样的客户很少。其中大部分是市场规模大、业绩好的大型企业,以及在市场上摸索多年的成熟企业。

因为通常只有大而成熟的企业有相对清晰的战略计划,知道自己想要什么。

然而,大多数客户没有这些问题的答案,也不知道他们想要什么。

甚至许多顾客也会问,“如果我知道答案,我为什么要问你?”

为什么?

嗯,生意还需要做,广告公司也需要吃饭。

因此,广告公司必须首先自己回答这些问题,然后根据自己的答案创作广告作品。

此时,广告公司的工作不仅仅是创作作品,还要帮助客户制定市场战略和品牌战略。

此时,广告公司不仅需要负责创意文案和美术的专业人员,还需要了解市场和品牌的策划者。

因此,1991年,当美国品牌圈的领军人物、权威学者大卫·阿克尔(David Aaker)发表《管理品牌资产》并提出品牌资产理论时,著名广告公司奥美提出了“品牌管理”的广告理念。

“品牌经理”这个词告诉企业,广告公司不仅要创造作品,还要帮助企业建立和管理品牌。广告公司是企业的品牌经理。

广告公司已经成为品牌代理商。

对品牌和品牌管理的强调扩大了广告公司的业务范围及其对客户的影响。因为品牌是企业最重要的资产之一,也是影响销售的直接因素。

每个广告都应该在品牌战略的指导下创作。每个广告都应该是对品牌的长期投资,应该反映品牌的核心价值和形象。

奥美提出品牌管理理念前后,4a大广告公司相继提出了自己的品牌管理理念,如jwt的全方位品牌创造、Dabiesi的品牌精髓/轮盘赌、从广告公司到品牌代理公司的转型、广告从创意革命到专业战略公司的逐步演进。

与此同时,随着越来越多的媒体形式和信息爆炸时代的到来,一媒体共享一切的时代已经过去。

为了达到良好的传播效果,企业广告不仅要制作电视电影和平面草稿,还必须综合运用各种广告形式,与各种媒体合作。

那么,如何匹配,如何结合?因此,广告公司不仅要给出品牌策略和广告创意作品,还要给出传播策略。

随着西北大学的唐·舒尔茨教授在1993年出版《整合营销传播》,整合营销传播的概念越来越流行。因此,提出品牌管家理念的奥美将“品牌管家”提升为“360度品牌管家”。

需要强调的是,与消费者的每个联系点都应得到充分管理,以便向用户提供相同的信息。奥美的品牌管家包括产品、形象、消费者、渠道、视觉管理和商业信誉六个方面。这是一套完整的品牌战略传播策略。

广告公司正朝着越来越全面的服务能力发展,为企业提供整合的营销传播解决方案。

广告公司已经成为整合营销传播公司。

今天的主流广告公司,也就是我们所说的4a广告公司,无论是国际4a还是本地4a,基本上都属于这一类,即品牌代理和整合营销传播公司。

整合营销解决方案是杂七杂八的,不仅包括展示各种广告创意作品(如tvc、平面、h5、短片、事件营销、微博话题等)。),还包括各种媒体形式(如电视、户外、双微、颤音、ott、视频网站、垂直网站、信息流、seo等)的应用和组合。)。因此,广告公司写的ppt总是300到400页长。

本着分工的精神,代理分为品牌代理和媒体代理。

品牌代理公司负责制定品牌战略、创意作品和传播计划,而媒体代理公司负责实施媒体战略和媒体计划、媒体采购和谈判。

事实上,第一批现代广告公司成立时都是报纸版面代理。慢慢地,他们开始帮助客户撰写报纸副本并广泛发行,从媒体代理人转变为广告创作。

品牌代理公司和媒体代理公司就像一对兄弟一样,经常需要密切合作,共同为客户服务。毕竟,媒体和内容是不分离的。因此,一些大型传播集团既有品牌代理,也有媒体代理。

过去,媒体机构主要做传统的四大媒体电视、户外、报刊杂志和广播。随着互联网的兴起,网络媒体在企业客户营销预算中的比重越来越高。因此,出现了一些专门负责互联网媒体战略和实施的新媒体机构,即数字机构。

一些大型企业,由于其对详细分工的内部要求和从多个代理处寻找服务的财务原则,将传统媒体代理与数字媒体代理分开,并在寻找负责任的媒体代理时分别寻找供应商。

然而,传统媒体和数字媒体并不分离,各有各的方式。相反,他们应该相互整合和合作。今天的大型媒体机构基本上都是传统媒体和数字媒体。

这是当今广告业的骨干,以品牌代理为业务骨干,为客户提供品牌战略广告和创意媒体传播的综合服务。

在具备上述服务能力的同时,广告公司对人才队伍和综合实力的需求仍然很高。一些中小型广告公司没有这样的综合服务能力,所以他们专攻自己最擅长的领域。

无论什么样的市场战略和品牌战略,我都擅长创造力。这就是我们所说的创意热卖店、互动广告公司和数字营销公司。

创意热卖店的产品专注于视频广告、平面广告、活动营销,并帮助客户开展活动(分阶段沟通计划)。互动广告公司和数字营销公司也是创意输出,但它们更注重微博脚本、微信长图形和h5等互联网广告形式,这就是我们所说的“两微一抖”。

一家是公关公司。熟悉各类媒体编辑,专门负责新闻发布,为客户提供公关服务。

一家是设计公司。设计公司专门负责品牌标识和vi,设计公司专门负责产品包装。

一个是执行公司。因为广告公司通常只负责帮助客户提出解决方案,而不是实施登陆。

例如,广告公司通常只负责为视频广告创建和制作脚本。要把剧本变成电影,需要制作公司和后期制作公司专门负责视频制作。

当然,广告公司也会指派专门人员监督整个拍摄过程。并负责帮助客户找到专业的制作团队和公司,如导演和摄影师。

同样值得一提的是影视广告公司,他们不仅负责拍摄,还可以帮助客户创作剧本、创意,甚至帮助客户做品牌战略、沟通计划。但他们的核心产出是电视广告。

这就是影视广告公司,这种公司在成立之初也有一个高调的名字:文化传播公司。

除了视频广告执行公司,还有活动执行公司帮助客户开展各种营销活动、会议、展览等。

还有一类专门从事某个行业,提供更复杂的综合营销服务,如房地产广告公司。

房地产广告在中国是一种特殊的存在。十多年前,当中国房地产市场繁荣时,广告是随意做的,房子是大量出售的。当时,大量富有创造力和惊人的经典房地产广告作品诞生了。房地产广告公司在中国繁荣了一段时间,没有什么不同。

然而,房地产更像是一个政策导向的市场。广告对消费者需求和消费者决策几乎没有影响,房地产的一次性销售并不是真正的品牌经营。因此,随着房地产市场的下滑趋势,房地产广告业也受到了沉重打击,并且越来越糟。

如今,二三线城市的广告代理商缺乏大品牌客户(二三线城市的大企业通常更愿意寻求北京、上海和广州的综合品牌代理商的服务),并且没有多少行业有需求和意愿做广告,所以他们通常服务于房地产和一小部分餐饮业。

这是中国广告业主要公司的构成。

除了品牌战略、创意传播和媒体代理,还有另一种类型的公司努力接触客户,帮助他们提供市场规划和市场解决方案。一共是4便士。

例如,产品战略,企业应该关注哪些产品?我们应该关注哪些功能?如何设计产品包装?

当一个企业旗下有多个产品时,产品线如何组合?谁是主要的销售产品?谁是形象产品?谁是盈利产品?谁是竞争对手的占位产品?

例如,定价策略,企业应该如何定价,利润应该如何设定?

例如,渠道战略,一个企业应该在哪个渠道销售自己的产品,应该如何开发和控制渠道?如何吸引投资,如何激发经销商的积极性?

这种公司是一家营销策划公司。然而,为了让自己听起来更好更高,他们通常称自己为营销咨询公司和战略咨询公司。然而,我们通常称之为咨询公司的是像四大和mbb这样提供管理咨询、财务咨询和技术咨询的公司。以及提供市场战略建议的公司。

但是现在咨询公司也开始涉足广告业务。

咨询巨头埃森哲的子公司埃森哲互动现已成为世界上收入最高的数字机构。埃森哲互动的收入超过了全球六大广告和传播集团之一的havas。

在过去五年中,埃森哲互动先后收购了22家创意公司、内容制作公司和数字营销公司。

普华永道、戴德梁行、毕马威和安永四大会计师事务所都进入了数字营销领域。

德勤数码成立于2012年。收购了10多家数字营销公司后,它现在可以提供的服务涵盖战略、创意、数字营销、电子商务和大数据分析。

德勤数码首席执行官表示:“我们是唯一一家能够提供集成用户体验、核心业务运营、创新技术和广告执行服务的公司。”

不同公司之间的界限越来越模糊。咨询、营销规划、广告创意和媒体代理,这些曾经不同的组织,正在迅速合并。数字营销无疑将成为未来广告和营销行业的主战场。

最终,我们判断一家公司,它是什么样的公司,不是根据他们如何炫耀自己,而是根据他们的最终产出。

如果你最终想出一个口号,一个行业领导者/销售领导者,然后把它变成一个视频或飞机,要求客户用洪水摧毁媒体,那么炫耀自己是一个战略咨询公司是没有用的!

空手,微信公众号:空手(ID: Firesteel 13),每个人都是产品经理专栏作家。广东广告集团|战略集团总监。

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